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北京奔驰定价策略遭疑 新C级定价37万起

  • 发布日期:2014-07-24
  • 有效期至:长期有效
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       该预售价格只是北京奔驰向市场的试探性尝试,并未预料到新C级的预售价格会获得如此关注,之后的实际定价会根据市场的反应从而有所调整。”

继销售渠道整合,市场终端价格相对统一之后,北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司(以下简称北京奔驰)近日动作频频。不仅在6月底针对新E级进行一系列小改款车型发布,随后还宣布7月1日起针对售后服务推出套餐价格服务,被业内解读为奔驰售后领域的重大改革。

一系列的动作似乎是在向业内宣布一个全新姿态的北京奔驰正准备发力中国豪华品牌市场。然而,7月15日的一纸公告却再次引起外界一片质疑。北京奔驰正式对外公布,全新长轴距C级车即日起在全国范围内接受预订,先期上市车型为C200L和C260L,预售价格区间为37万—49万元。

“该预售价格只是北京奔驰向市场的试探性尝试,并未预料到新C级的预售价格会获得如此关注,之后的实际定价会根据市场的反应从而有所调整。” 北京奔驰内部人士告诉时代周报记者。

定价被指过高

自今年1月底特律发布以来,奔驰新C级就备受消费者的关注,从国外已经公布的资料来看, 作为C级首款加长版车型,新C级长轴距版外观设计与去年上市的奔驰新一代S级颇为神似,因此在坊间也获得了“小S级”的美誉。

奔驰新C级长轴距版不仅是国内消费者期待的产品,同样也是北京奔驰翘首企盼的销量助推器。7月15日,北京奔驰宣布,全新长轴距C级车即日起在全国范围内正式开始接受预订。资料显示,新一代奔驰C级(W205)标准版的尺寸为:4686/1810/1442mm,轴距达到了2840mm,加长版的轴距增加了80mm,达到2920mm,这一参数就令在中国市场多年抬不起头的奔驰C级终于有了与老对手宝马3系和奥迪A4L叫板的资本。

据官方透露,首先上市车型为C200L和C260L两种排量的车型,预售价格区间为人民币37万元—49万元。此次推出的长轴距C级还像E级那样分别提供运动轿车和轿车两个版本供消费者选择,正式售价将在8月底正式公布。

此消息一经传出,业内对北京奔驰给出的新C级预售价格多数表示出不理解的态度,网络上对此做出的评论几乎一边倒地认为新C级长轴距版定价过高。尽管此次新C级长轴距版首先上市的是C200L而非搭载1.6T发动机的C180,但是与国内同级别竞品宝马320i(指导价32万起)以及奥迪A4L 2.0T(指导价29.1万起)相比较,奔驰新C200L 37万元起的预售价显然与消费者的心理预期不符。

时代周报记者走访北京奔驰经销商获悉,目前到店询问新C级长轴距版的客户明显增多,但是在了解初步预售价之后,成功预订的消费者比例并不是很高,“大多数消费者选择观望,表示要等实际价格出来之后再看情况。”长沙一家奔驰经销商的销售经理告诉时代周报记者。

在了解完预售价之后,到店看车的张先生对时代周报记者表示:“新C级长轴距版的外观确实有吸引力,但是根据此前奔驰车价格一贯高开低走的表现,我认为新C级降价的可能性很大,因此不着急购买。”

针对新C级长轴距版预售价过高一说,上述北京奔驰内部人士向时代周报记者表示,全新C级车可谓在其细分市场无出其右,定价高于竞品主要是因为新C级长轴距版配备了比同级别竞品更多的舒适性与科技配置 ,“目前主推的也是中高配车型,像C180L这样的低配入门车型将会在年底推出。”

定价策略存疑

在产品定价上一直以高姿态出现的奔驰,在今年的定价策略上逐渐趋于理性。在4月北京车展上市的进口轿跑CLA起步价为37.8万,而AMG性能小车A45的起步价则为49.8万,两者的定价都被市场认为是令人激动的价格。

定价趋于合理不仅仅体现在整车之上,北京奔驰6月宣布的“星徽保养菜单”也被业内解读为北京奔驰终于向自己售后价格过高的短板开刀,包括SMART在内的A级、B级、C级、E级、GLK级等车型的售后保养费用全面下调。以现款奔驰C系为例,此前1万公里的A保养需要1905元,B保养则需要3224元。经过调整后的价格分别为958元和1765元,降幅几乎达到了50%,其费用也与宝马同款3系列的保养费用接近。

对此北京奔驰售后服务执行副总裁南迪告诉时代周报记者:“星徽保养菜单并不是对售后服务的价格调整,而是一款独特的售后服务产品。通过为全国梅赛德斯-奔驰授权经销商范围内提供建议零售价,星徽保养菜单进一步确保了最佳的售后服务体验,尽可能地消除客户选择奔驰时的不确定因素。”

在这种情况下,奔驰新C级长轴距版的高预售价似乎偏离了今年以来北京奔驰在定价策略上的轨道。

有分析指出,此举并非北京奔驰的新策略,实际上奔驰在中国市场过去几年也一直是在执行这样的定价和推广策略。以现款C级为例,2008年该车型上市不久就开始出现价格松动,到了2010年市场出现增长放缓时,优惠幅度一度达到7万元,而今年随着新一代C级长轴距版即将上市的消息,现款C级终端售价优惠更是最高接近了10万元的水准。

上述经销商销售经理告诉时代周报记者,除了部分进口车型之外,北京经销商在销售E级以下甚至一些S级产品时都是在亏本卖车,“企业高定价是为了给消费者一种预期,等到了经销商处有了较大优惠之后,较大的价格落差会使得消费者产生购买的欲望,以此推动销量的提升。”

通过上述策略,北京奔驰在新E等车型上都取得了不错的销售成绩,基本上保住了老牌豪华品牌的姿态。但现实的另一面是,这种方式有可能导致先期购车车主的利益受损,致使市场对奔驰品牌的可信度降到低点,而由于消费者对购车持观望态度,经销商则迫于现金流压力,不得不大幅降价亏本卖车,最终导致销量增长效果不明显。

北京奔驰公关部告诉时代周报记者,北京奔驰有过此前的经验与教训,在新C级的最终定价上会慎重考虑市场的反应,“相信最终的定价会令关注新C级的消费者们满意”。

 
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